Покупать умом или сердцем

Как заработать на непарных носках

Руководитель датской компании Advance Мортен Киркхов, приехавший в Ригу на Неделю рекламы и маркетинга Wazzap?, уверен, что главное — заставить покупателя воспринять брэнд сердцем, а не умом. И привел несколько примеров из собственной практики.

— Кто такой европейский бизнесмен сегодня? — вопрошает он.— Это человек, который: а) много работает, б) много зарабатывает, в) испытывает постоянный дефицит времени и поэтому не любит его терять. А еще ему обязательно нужно выглядеть представительно. Чтобы выполнить последнее условие, он готов покупать дорогостоящие костюмы от Hugo Boss и каждый день надевать чистую рубашку. Свои пиджаки он хранит в идеальном порядке. Чего не скажешь о других, менее броских деталях его гардероба. Взять, например, … носки. Как правило, они хранятся в ящиках маленькими скомканными червячками. Если заставить разуться десяток самых представительных боссов, то у большинства из них носки окажутся непарными. Можно ли на этом заработать? Да!

С этой целью Мортен Киркхов создал интернет-сайт 10socks.com, с помощью которого он придумал продавать носки. За 60 евро 10 пар. Но носки не простые, а с номерками на пятке. Очень скоро и без всякой дополнительной рекламы 10socks.com стал неимоверно популярным сайтом.

— Все дело в правильной стратегии,— считает Киркхов.— Сайт был стильным и лаконичным. Никаких баннеров, никакой ненужной информации, никаких дополнительных товаров. Мы все время помнили о том, что для бизнесмена время на вес золота. Поскольку идея пронумеровать носки многим показалась весьма забавной, скоро слухи о нас пошли по всей Дании. Кроме того, нам удалось удивить потребителя, смутить его и заставить думать о носках. На сайте мы гарантировали доставку в течение семи дней. На практике носки приходили к своему владельцу в течение трех дней. Они упаковывались в фольгу, в результате чего создавалось впечатление, что это шоколадные конфеты, а не носки. В посылку вкладывалась небольшая брошюрка, где рассказывалось, как важны правильные носки для ваших ног.

Если рассуждать рационально, то идея пронумерованных носков кажется довольно-таки глупой. Однажды к нам пришло письмо с текстом: “Я потерял левый носок №3. Мои носки стали непарными. Ваша идея не работает!” Мы выслали клиенту левый носок №3 со словами: “Мы нашли его для вас”. Конечно, это потребовало дополнительных расходов. Но зато я уверен: после того как человек получил по почте левый носок №3, он рассказал эту историю всем своим друзьям и сделал нам бесплатную рекламу. Сейчас в 10socks.com носки покупают люди со всех уголков мира, от Казахстана до Аляски. Проект стал прибыльным буквально за год. Это лишний раз доказывает, что человек покупает сердцем, а не головой.

Как завоевать сердце ребенка

Еще один пример того, как можно завоевать сердце покупателя, Мортин Киркхов показал на примере рекламной кампании детского конструктора Lego. Проблема была в том, что интерес к Lego со стороны детей стал заметно падать. Большинство опрошенных мальчиков (вне зависимости от возраста) на вопрос “Кто играет с Lego?” отвечали: “Мой младший брат”.

По словам г-на Киркхова, причин этому было несколько. Во-первых, чтобы построить замок из Lego от начала до конца, нужно восемь часов. Учитывая дефицит времени у ребенка, посещающего сад, и занятость его родителей, нужно было сохранить интерес к игрушке на протяжении долгого периода времени (около недели). И, во-вторых, проблема заключалась в том, что дети хотят выглядеть “стильно и круто”. И уж точно они не хотят быть похожи на детей, играющих в Lego (тут Мартин Киркхов демонстрирует портрет мальчика — поклонника Lego, который напоминает пионера из советских мультфильмов — полноватый, с умным лицом и в огромных очках. Судя по выражению лица, этот ребенок будет играть с конструктором лет до 25, после чего станет хорошим инженером).

Задача была решена так. Вместо обычных конструкторов, из которых дети собирали города, дома или, на худой конец, самолеты и машины, Lego придумал конструктор Bionicle, из которого можно было собрать злых и добрых монстров. Собрать такое чудовище было несложно и довольно быстро. А чтобы заинтересовать детей, придумали сказку про острова Мата Нуи и Метро Нуи, на которые постоянно нападают полчища злых монстров и которые необходимо защищать добрым монстрам. Фильмы и компьютерные игры про остров Мата Нуи появились на сайте Lego и стали приманкой для детей, мечтающих о новой версии Doom. В детских магазинах появились бесплатные комиксы Bionicle. Хитрый расчет заключался в том, что и фильмы заканчивались на самом интересном месте, и чтобы узнать продолжение, надо было купить нового Lego-монстра. И, наконец, Lego выпустило специальную одежду с символикой Bionicle — от маек до кроссовок.

— И снова эмоциональное восторжествовало над рациональным,— говорит Мартин Киркхов.— В кроссовках Bionicle и бегать, и играть в футбол очень неудобно. Они недешевы. Но дети их просто обожают!

Успех этой кампании был просто потрясающий. В течение первого года продажи Lego выросли на 85% и составили 1 миллиард датских крон. В течение второго года продажи удвоились и составили 2 миллиарда датских крон. Lego Bionicle вошел в пятерку самых покупаемых игрушек в США.

Покупать умом

Противоположного мнения придерживается Патрик Барвайс, профессор London Business School, автор многих учебников, переведенных на семь языков. Современный бизнес, считает он, часто выбирает ошибочную стратегию и заботится больше о маркетинге и рекламе, нежели о самом продукте. В качестве примера здесь можно привести печальный опыт компании NTL, одного из крупнейших интернет-провайдеров в Великобритании. Компания возникла путем слияния пяти небольших интернет-провайдеров и имела явные недостатки как в менеджменте, так и в качестве услуг. Но вместо того чтобы решать проблемы, руководство NTL наняло одного из самых известных гуру маркетинга и рекламы для создания имиджа брэнда и акции по продвижению товара.

Результаты этой ошибки не заставили себя ждать. Через некоторое время в офис NTL пришло письмо, которое начиналось так: “Уважаемые кретины, я был клиентом NTL с 2001 года. За это время я столкнулся с неадекватным сервисом, который никак не могу считать для себя приемлемым, так же как и с огромным равнодушием и глупостью”. Далее шли 15 параграфов с подобными комментариями. Спустя какое-то время грянул еще один скандал. Некто Ашли Гиббинс в течение часа пытался дозвониться до офиса, чтобы заказать широкополосное подключение к Интернету. За это время он успел прослушать много классической музыки. Играя с телефоном, он заметил, что, нажимая на “звездочку”, ему удается изменить запись в телефоне. В результате вместо вежливого “Добрый день, вы позвонили в отдел обслуживания клиентов NTL. Оставайтесь на линии, с вам свяжется наш оператор” он записал следующее: “Добрый день. Вы позвонили в отдел обслуживания клиентов NTL. Нам совершенно наплевать на вас, и мы не собираемся рассматривать ваши жалобы. Пожалуйста, убирайся и оставь нас в покое” (в английской версии использовалась нецензурная лексика).

— Сейчас очень много говорят об эмоциональном отношении к брэнду,— утверждает Патрик Барвайс.— Но это один из мифов маркетинга. Мне не нужны никакие личные отношения с банком. Мне их хватает со своей семьей и друзьями. Чтобы покупатель выбрал тот или иной брэнд, он должен быть просто лучше. При этом не обязательно, чтобы разница была огромной. Допустим, брэнд №1, занимает 30 процентов рынка, а брэнд № 2 — 20 процентов. Если мы внимательно изучим эти продукты, то, скорее всего, придем к выводу, что разница хотя и незначительная, но все же существует (более удачный дизайн, наличие одной или двух дополнительных функций и т.д.). Но этого вполне хватает, чтобы покупатель проголосовал своим кошельком за брэнд № 1.